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从标签化看P2P平台品牌定位(附案例分析)

来源:网贷之家

 一、前言

2016年对于P2P网贷行业是一个标签化的年份,监管层为行业定位“小额分散”;投资人的关注点由投资收益率、平台背景转向了对信息披露、资产类型的考量;平台则努力为自己贴上“合规”的标签。在这样一个大方向已定,实操措施仍存疑的时间段,投资人的投资行为易以平台的公信力为导向。作为感知公信力的重要影响因素,P2P网贷平台品牌建设的重要性被凸显了出来。

Slogan,即品牌口号,是品牌核心价值及品牌定位的文字体现,也是平台传播核心特性的载体。因为不存在实体产品,P2P网贷平台的品牌建设很容易被简单的理解为营销和推广而忽略其承载的核心价值,与此同时在P2P网贷行业内,部分Slogan的设定及运用被等价于广告宣传的文字简版,有些“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。

二、P2P网贷平台品牌定位与平台Slogan

品牌定位是品牌建设的最重要部分,它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特价值。其广义的定义是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。对于P2P网贷平台,即指为平台确定一个适当的市场位置,使平台在用户的心中占领一个特殊的位置,当投资及借款的需求产生时,随即想到平台品牌。

为对目前P2P网贷行业品牌定位情况进行统计分析,本文以P2P网贷平台Slogan为参照主体。选取了网贷之家11月百强榜上榜平台作为统计样本,进行了分类别的定性和案例分析。

三、11月百强榜P2P网贷平台Slogan现状统计分析

截至笔者统计结束,网贷之家11月百强榜在榜平台中,有75家P2P网贷平台在其首页品牌旁边设有平台Slogan,占一半以上。其余25家平台中,有9家是近一个月内将Slogan从首页撤下,原因可能与平台品牌战略调整有关。因此我们可以合理推测,在上榜100家P2P网贷平台中,至少84家有Slogan或是品牌定位的意识。

在设有Slogan的75家P2P网贷平台中,根据Slogan的内容主要可以分为“务实”与“务虚”两大主题类别。“务实”的平台Slogan内容以强调平台背景、资产端种类及平台的特点为主,占比65.33%,其中宣传平台背景(股东背景及管理层背景)的P2P网贷平台占大多数,占比67.35%。目前P2P网贷行业进入成熟期,马太效应显现,平台背景重要性日渐凸显,各大平台将股东背景或高管团队背景作为Slogan重点宣传是迎合市场的表现。其余的P2P网贷平台Slogan则主打情怀、安全及便捷概念,着力拉近用户与平台间距离。

四、平台Slogan与品牌定位契合度案例分析

从上述数据结果来看,大多数P2P网贷平台对Slogan的理解定位于简单的广告宣传语,在品牌定位方面还处于比较粗放的探索期。但已有部分平台正在尝试将Slogan传递品牌内涵及核心价值的功能与其内容相结合,从而可以更有效地传递品牌理念,体现平台自身核心竞争力。

1、情怀理念型Slogan

主推情怀及理想标签的Slogan,目标是触及用户的感性认同,追求与用户的沟通从而拉近距离。比较适合处于较领先地位、已有一定市场占有量、发展处于成熟阶段的P2P网贷平台。在样本平台中走情怀路线且成交积分较高的平台及其Slogan举例如下:

你我贷为例,平台月成交量目前约28亿元,累计成交400多亿元。平台成立已5年多,是最早涉足P2P网贷业务的老牌平台之一。其上线初期,以“小微企业主、个体工商户及上班族”作为服务对象,提出“给梦想可能”Slogan较符合平台目标,一方面帮助无法从银行等传统金融机构获得小额借款服务的借款人,让他们可以快速拿到资金,获得发展,同时也通过低投资门槛让投资人获得投资收益。在这样的理念指导下,你我贷专注于做小额信贷资产,平均借款额度只有几万元。符合8.24《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》个人借款限额20万的规定,没有资产转型压力,为其品牌建设工作创造了较有利的条件,达到较好的传播效果。

2、资产类型Slogan

因P2P网贷行业服务的借款人群为长尾用户,其信用质量相较银行存在一定劣势且存在信息不对称问题。平台对于资产端的选择一直是投资人关注的重点,8.24《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》中的限额条款又进一步限制了平台可选优质资产的种类,在这种现状下,P2P网贷平台对于资产“精选”的重要性被再次提升到了关键位置。

在设有Slogan的平台中,有6.67%的平台将资产类型及其优势作为Slogan,强化资产标签,以此获取用户青睐。

上表中可以看出,将资产类型作为Slogan的平台均主营抵押类资产。目前投资人在选择P2P网贷平台时仍将安全放在第一位,而抵押类资产在发生违约情况下资金回收情况优于纯信用类资产,因此将这个特点作为Slogan的平台与主推情怀的P2P网贷平台相比,在体量和规模方面不一定需要有突出优势。以车贷平台钱吧为例,其Slogan“理财选车押安心赚钱吧”与平台的运营目标和理念契合。平台目前累计成交27亿,与百强榜中其他平台相比并无规模优势。平台于2016年6月将线上运营迁至上海,计划着力开展全国化运营。因此平台围绕车贷资产建立全套风控管理体系,深耕车贷细分领域的品牌定位对其面向借款人打造专业度,面向投资人群打造知名度和公信力比较有帮助。

3、股东背景Slogan

将股东背景作为平台Slogan是P2P网贷行业的一个“特色”,这与目前行业仍在合规化的进程中,仍存在较严重的信息不对称问题直接相关。投资人为确保资金安全,会更倾向于已有知名上市企业,国有资金背书的P2P网贷平台。在设有Slogan的平台中,以股东背景为Slogan的占比42.67%,均有国资成分或是有知名企业参股。部分平台及Slogan举例如下:

其中开鑫贷e路同心均是以国资背景为“卖点”,其余则以知名上市企业为信用背书。选择股东背景为Slogan的P2P网贷平台并不牵扯品牌定位或平台品牌价值的传播,而是突出平台安全性,以此契合投资人的痛点。

五、总结

品牌价值这个名词在2016年的P2P网贷行业中被无数次提及,其重要性和作用也在一次次大事件中被凸显印证。Slogan作为品牌核心价值的凝练,其作用主要作用是为用户提供联想基础,创造记忆标签,从而传播品牌价值理念。P2P网贷行业刚刚迈入了成熟阶段,在品牌建设和运营方面相较传统行业处于比较落后,从统计结果分析,多数Slogan也以宣传和广告为主,未与品牌价值高度一致,仍有很大的提升空间。

2017年1月18日来源:网贷之家>
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